Rok 2020 zostanie zapamiętany jako czas, w którym świat przeniósł się do Internetu. Sprzedawcy detaliczni z całego świata zostali bez ostrzeżenia zmuszeni do tymczasowego porzucenia sprzedaży stacjonarnej i skupieniu się na działalności online w niespotykanym dotąd tempie. W ciągu zaledwie kilku miesięcy nastąpiło przyspieszenie rozwijających się trendów konsumenckich, np. zakupów i płatności bezdotykowych, które stały się niezwykle popularne, a przejście do Internetu spowodowało wzrost popytu i wyższe oczekiwania co do możliwości sprzedawców w zakresie usług cyfrowych.
Sprzedaż online, której skumulowany roczny wskaźnik (CAGR) w ciągu ostatnich czterech lat wynosił 14%, w czasie dwóch tygodni w marcu 2020 r. wzrósł o 25%, głównie w obszarze zakupów spożywczych[1]. Podobnie stało się w innych kategoriach – od początku pandemii odnotowano 10% wzrost elektronicznej sprzedaży odzieży, artykułów z domów towarowych oraz produktów kosmetycznych[2]. Również Polski rynek e-commerce znacząco przyśpieszył. Z danych platformy Shopper przygotowanych dla dziennika Rzeczpospolita wynika, że tylko w kwietniu 2020 zanotowano wzrost transakcji w sklepach spożywczych o 374 proc., a w drogeriach o 126 proc[3]. Przybywa także sklepów internetowych. Rzeczpospolita podaje, że tylko w pierwszym półroczu 2020 przybyło ich aż 3400[4]. Nie ma zatem odwrotu o cyfrowego handlu detalicznego tym bardziej, że konsumenci, którzy do tej pory nie kupowali online, w czasie pandemii zmienili swoje nastawienie i zasilili szeregi robiących zakupy w ten sposób.
Ten pozornie nieunikniony rozwój handlu elektronicznego rodzi pytanie, czy sklepy stacjonarne przetrwają intensywną konkurencję ze sklepami internetowymi, czy może znów będą działać w prawdziwie omnikanałowej harmonii. Sklepy stacjonarne wyróżnia ich fizyczna natura oraz możliwości w zakresie zapewniania wrażeń sensorycznych, które trudno odtworzyć cyfrowo. Niemal całkowite odseparowanie od doświadczeń fizycznych powoduje, że konsumenci pragną doświadczyć czegoś więcej niż zwykłe transakcje online – chcą spędzać czas, przeglądając produkty i czuć się jak w zwykłym sklepie. W jaki więc sposób sprzedawcy detaliczni mogą wdrożyć przemyślany projekt w sposób, który zachęci klientów do zakupów w sklepie, tworząc jednocześnie funkcjonalne, elastyczne otoczenie o lepszym poziomie usług?
Tworzenie sklepu o atrakcyjnym wnętrzu
Efektowny projekt sklepu może mieć daleko idący wpływ na wyniki firmy – potencjalny wzrost sprzedaży z tego powodu może wynieść nawet 40%[5]. Rok 2020 i następne lata będą nadal wpływać na branżę detaliczną, dlatego najprawdopodobniej sprzedawcy będą musieli przyspieszyć niezbędne zmiany w zakupach stacjonarnych i zastanowić się, w jaki sposób mogą zwiększyć zaufanie klientów poprzez poprawę ich bezpieczeństwa. Projekt sklepu detalicznego jest kluczowym czynnikiem decydującym o wrażeniach klientów, dlatego należy poświęcić mu należytą uwagę.
Równowaga między zapobieganiem stratom a estetyką
Jednym ze sposobów znalezienia równowagi między estetyką a zapobieganiem stratom, przy jednoczesnym spełnieniu oczekiwań „nowej normy”, jest inwestowanie w technologie, które są kompatybilne z nowymi koncepcjami sklepów. Pierwszy punkt kontaktu, czyli wejście do sklepu, musi być schludne, przyciągające i robić na klientach odpowiednie wrażenie.
– Rekonfigurując elektronikę używaną w EAS, ulepszając projekty metek i zapewniając niezrównaną ochronę produktów, otworzyliśmy przed klientami drzwi do niezliczonych możliwości projektowych, co oznacza, że nie muszą oni już uciekać się do kompromisowych rozwiązań w zakresie wejścia lub sklepu i mogą inwestować w narzędzia zapobiegania stratom, które nie zaburzają ogólnej wizji projektu sklepu – komentuje Ewa Pytkowska, dyrektor ds. sprzedaży w firmie Checkpoint Systems.
Rola otwartej ekspozycji
Emocje, jakie towarzyszą konsumentom podczas zakupów, są czynnikiem decydującym o ich wrażeniach. Konsumenci reagują bezpośrednio na bodźce sensoryczne, których – poza wrażeniami wzrokowymi – nie można odtworzyć przez kanał cyfrowy. Aby dotrzeć do klientów tą drogą, większość sprzedawców detalicznych dąży do stworzenia otwartego otoczenia, w którym towary są wystawiane w sposób pozwalający na ich dotknięcie, poczucie, powąchanie i sprawdzenie. Jednak brak innowacyjnych i zaawansowanych technologicznie rozwiązań antykradzieżowych może sprawić, że to holistyczne podejście stworzy tysiące okazji do kradzieży.
– Często trudno pogodzić ze sobą dwie potrzeby – z jednej strony dać klientom możliwość swobodnego kontaktu z towarem w sposób, w jaki chce tego chcą, a z drugiej strony skutecznie zabezpieczyć towary przed kradzieżą. Monitoring wizyjny, ochrona czy sklepowi detektywi to nie zawsze najlepsze rozwiązania. Kamery są stosunkowo mało skuteczne, z kolei pracownicy ochrony nie są w stanie pilnować każdego z klientów. Z pomocą przychodzą nowoczesne rozwiązania technologiczne dla handlu detalicznego, które pozwalają eksponować towar na otwartych półkach bez narażania jego bezpieczeństwa. Oprócz tego cechuje je estetyka, dzięki której są dyskretne i pasują do chronionego towaru, zapewniając wygodne zakupy i nie zaburzając ogólnego wyglądu sklepu – dodaje Ewa Pytkowska z Checkpoint Systems.
Transformacja sposobu funkcjonowania sklepu
Oprócz przejścia do trybu online, rok 2020 postawił szereg nowych wymagań w zakresie tradycyjnego sposobu funkcjonowania sklepów, a także wpłynął na interpretację doświadczeń klientów. Wykorzystanie projektów oraz wdrażanie nowych procesów i technologii w celu zwiększenia bezpieczeństwa będzie miało kluczowe znaczenie w łagodzeniu obaw klientów[6].
W obliczu tych dynamicznych zmian warto także sięgnąć po rozwiązania SmartSolutions służące do zarządzania wydajnością, kontroli temperatury klientów i bezpiecznego sposobu wprowadzania produktów do sprzedaży. SmartOccupancy to na przykład aktualizowany na bieżąco podgląd wskazujący liczbę osób znajdujących się w danej strefie, który w razie potrzeby generuje alerty oznaczone różnymi kolorami. Pomaga nie tylko w monitorowaniu liczby osób, ale ułatwia sterowanie przepływem klientów i daje konsumentom pewność, że sklep przestrzega przepisów dotyczących dystansu społecznego.
Kluczowe znaczenie wrażeń klientów
Pozytywne wrażenia klientów to kluczowy czynnik pozwalający zbudować silną reputację marki. W jednym z badań wykazano nawet, że 86% dorosłych klientów zapłaciłoby więcej za lepszą obsługę[7]. Szczególnie w obecnych okolicznościach zrozumienie ścieżki klienta i wprowadzenie niezbędnych zmian w projekcie sklepu w celu poprawy jakości obsługi decyduje o jego przetrwaniu.
Według analizy kryzysu finansowego z 2008 roku przeprowadzonej przez firmę McKinsey, liderzy w dziedzinie poziomu obsługi klienta mniej dotkliwie doświadczyli pogorszenia koniunktury, szybciej odrobili straty, a w perspektywie długoterminowej osiągnęli trzykrotność całkowitej stopy zwrotu w porównaniu ze średnią rynkową[8].
Pomimo zmieniających się okoliczności, sklepy stacjonarne pozostaną niezbędnym ogniwem handlu detalicznego. Podczas gdy technologia może poprawić doświadczenie, czynnikiem kluczowym dla klientów pozostaje obsługa. Sprzedawcy detaliczni mogą zaoferować konsumentom ten niezwykle ważny „ludzki” aspekt obsługi w postaci wiarygodnych, udzielanych osobiście przez personel sklepu porad. Odpowiedni projekt sklepu jest niezbędnym narzędziem interakcji z klientami i budowania z nimi długotrwałych relacji, a sklepy, które nauczą się maksymalizować swój potencjał dzięki wdrażaniu przemyślanych projektów, mogą odnotować zwiększenie liczby odwiedzin i mniejsze spadki wyników. Stworzenie sklepu z subtelnymi elementami zapobiegającymi stratom w sposób dosłowny otworzy drzwi dla handlu detalicznego.
[1] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/adapting-to-the-next-normal-in-retail-the-customer-experience-imperative
[2] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/adapting-to-the-next-normal-in-retail-the-customer-experience-imperative
[3] https://cyfrowa.rp.pl/biznes/e-commerce/48293-sklepy-internetowe-zyskaly-nowych-klientow-kto-najwiecej
[4] https://www.rp.pl/Handel/308259897-Pandemiczne-rekordy-sklepow-internetowych.html
[5] https://www.retailgazette.co.uk/blog/2014/01/01232-the-importance-of-retail-design/
[6] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/adapting-to-the-next-normal-in-retail-the-customer-experience-imperative
[7] https://www.accuride-europe.com/blog/367/the-importance-of-retail-store-design-in-an-e-commerce-world
[8] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/adapting-to-the-next-normal-in-retail-the-customer-experience-imperative
