Sektor private label przeżywa ostatnimi czasy prawdziwy rozwój. Coraz więcej firm producenckich, dostawców, hurtowni czy dyskontów wprowadza produkty sygnowane swoją marką. Statystyki PLMA z 2017 r. pokazują, że udział marek własnych w rynku wciąż rośnie – w 15 z 20 śledzonych przez PMLA państwach po raz pierwszy w historii osiągnął 30% i więcej. Skąd wzrost zainteresowania takimi działaniami? Jakie korzyści płyną z posiadania swojej marki? Co przekonało już tak wielu?
Marka własna, private label, marka handlowa – czym właściwie jest? Zgodnie z definicją Nielsena to „marka należąca do przedsiębiorstwa handlu detalicznego lub hurtowego i dotycząca produktów sprzedawanych wyłącznie przez to przedsiębiorstwo lub pod jego bezpośrednią kontrolą” . Często w najprostszych słowach określa się ją jako artykuły bądź usługi produkowane przez jedno przedsiębiorstwo, a sprzedawane pod szyldem marki innego. To marka, która jest pod wyłączną kontrolą detalisty – decyduje on o jej jakości, pozycjonowaniu, sposobach rozwoju. Nikt nie może mu nic w tym przypadku narzucić, sam jest sobie sterem, żeglarzem i okrętem.
Marki własne zaczęły się pojawiać już w XIX w. Pierwsze wprowadziła brytyjska sieć hipermarketów Sainsbury’s (1869 r.). Rozwój nastąpił w okresie międzywojennym, kiedy to marki własne zaczęły być sprzedawane przez sieci Migros w Szwajcarii oraz Monoprix we Francji. Jednak punkt przełomowy w tej dziedzinie nadszedł dopiero w roku 1976. Wtedy to swoją markę wprowadziły francuskie hipermarkety Carrefour. Ich produkty „produits libres” (produkty wolne od nazwy) sprawdziły się na rynku dzięki porównywalnej jakości i niższej o 20–40% cenie. W latach 80. z powodu nasilonej konkurencji rozwinęła się zwłaszcza gałąź produktów w atrakcyjnej cenie oznakowanych logo hipermarketów. Z kolei lata 90. przyniosły poszerzenie asortymentu marek własnych o produkty średniej i wysokiej półki.
Dziś wszystkie przodujące supermarkety, hipermarkety, apteki i dyskonty oferują wiele produktów pod markami własnymi. Wśród nich możemy znaleźć pełną ofertę artykułów spożywczych, lokalne specjały, leki bez recepty, kosmetyki, artykuły gospodarstwa domowego, DIY, artykuły biurowe i wiele innych.
Marki własne możemy podzielić na dwie grupy, jeśli chodzi o nazewnictwo. Po pierwsze są to marki, których nazwa jest taka sama jak nazwa właściciela, a co za tym idzie, automatycznie z nim identyfikowana. Są to na przykład marki własne Auchan, Zara, Tesco czy Carrefour. Druga grupa to marki, których nazwa jest odrębna, wymyślona przez detalistę, jak w przypadku Lidla – marki Bellarom czy Pilos. Tę opcję wybierają także firmy branży biurowo-szkolnej. Podstawą rosnącego sukcesu marek własnych jest możliwość manipulacji stosunkiem jakości do ceny. Właściciel może sobie pozwolić na zaoferowanie podobnej jakości produktów w niższej cenie. Pod względem ceny możemy je sklasyfikować jako marki premium, średniej ceny lub ekonomiczne.
Przewaga marki własnej polega również często na braku kosztów związanych z promocją – reklamą i marketingiem. Produkty te mają już zapewnione miejsce na półce w wypadku hipermarketów i dyskontów bądź w ofercie w przypadku detalistów. Niektóre firmy decydują się jednak na pewne działania promocyjne. Ostatnimi czasy bardzo mocno swoje marki własne zaczął promować Lidl. Nic dziwnego, bo ich udział w przychodach sieci to aż 70%. Twarzą akcji została Dorota Wellman, która zachęca do kupna sprawdzonych i tańszych produktów Lidla.
Wśród firm posiadających marki własne możemy wyróżnić trzy zasadnicze grupy:
1. wielkie firmy posiadające marki zarówno swoje, jak i dystrybuowane,
2. producenci małych i średnich rozmiarów, specjalizujący się w poszczególnych liniach produktów i koncentrujący się prawie wyłącznie na private label,
3. główni detaliści i hurtownicy, którzy prowadzą własne zakłady produkcyjne i dostarczają prywatne produkty etykietowe do własnych sklepów.
Według najnowszych statystyk Nielsena dostępnych na stronie PLMA (The Private Label Manufacturers Association – Organizacja Producentów Marek Własnych) udział marek własnych w rynku w 9 krajach europejskich wzrósł obecnie do poziomu wszech czasów, a w 15 z 20 śledzonych przez PMLA państwach po raz pierwszy w historii osiągnął 30% i więcej. Najlepsze wyniki w tej kategorii uzyskały rynki w Niemczech, Włoszech, Holandii, Belgii, Austrii, Szwecji, Norwegii, Danii oraz Polsce! Największy wzrost udziału w rynku odnotowano w Austrii (o 2,8 pkt do 43%), następnie w Niemczech (o 2,1 pkt do 45%). W Polsce wynosi on o 1,4 pkt więcej niż dotychczas – aż 30%. W 7 państwach udział w rynku wynosi 40% lub więcej (Wielka Brytania, Niemcy, Austria, Belgia, Szwajcaria, Hiszpania i Portugalia). We Francji 13. rok z rzędu to ponad 30%. Kraje północne, zarówno Belgia, jak i Holandia, osiągnęły nowy, wyższy poziom udziału w rynku marek własnych. Podobnie wszystkie kraje skandynawskie – Dania, Norwegia i Szwecja – odnotowały wzrost. Penetracja private label po raz pierwszy dla wszystkich krajów skandynawskich wynosi 30% lub więcej.
Polska prowadzi wśród krajów Europy Środkowo-Wschodniej, mając powyżej 30% udziału w rynku. Węgry utrzymały się na stałym poziomie 34%, a Czechy i Słowacja pozostały na poziomie ponad 30%. Jeśli chodzi o kraje śródziemnomorskie, udział w rynku we Włoszech wzrósł już piąty rok z rzędu, co oznacza największy wzrost od 2012 r. Wraz z wejściem na rynek Aldi oczekuje się, że penetracja firm prywatnych wzrośnie, Lidl zaś chce otworzyć więcej sklepów. Grecja i Turcja utrzymały się powyżej 20%.
Także wśród firm działających w branży PBS bardzo prężnie rozwija się sektor marek własnych. Najczęściej private label są traktowane jako uzupełnienie asortymentu o dodatkową grupę produktów, która zapełni pewną lukę i pozwoli firmie w kompleksowy sposób obsłużyć swoich klientów. W wielu przypadkach marki własne stają się niezwykle rozpoznawalnym brandem, który na stałe wpisuje się w świadomość konsumenta. Oto co do powiedzenia mieli przedstawiciele firm posiadających marki własne.
____________________________________________________________________
Piotr Woźniak, Marketing Director, PBS Connect Polska
Marki własne: Donau, Q-Connect oraz Office Products (marka ekonomiczna), a także szkolna linia sygnowana marką Gimboo.
Dlaczego zdecydowali się państwo na wprowadzenie swoich marek? Jak zrodził się pomysł? Z czego to wynikało?
Donau i Q-Connect są markami obecnymi na europejskim rynku od wielu, wielu lat. Początki marki Donau datowane są na lata 50. Marka powstała w Austrii (Donau = Dunaj), jednak od lat 90. za dalszy rozwój oferty odpowiadały rodzimy zespół Donau Design Polska, jego naturalny sukcesor – Biella Polska – a obecnie PBS Connect Polska.
Office Products to marka ekonomiczna, która powstała jako naturalna odpowiedź na pewne rynkowe trendy. Szukaliśmy rozwiązań ekonomicznych, o rozsądnych i akceptowalnych parametrach jakościowych, a zarazem pozwalających nam na pewne eksperymenty – mam tutaj na myśli nowe grupy asortymentowe, nieobecne dotychczas pod żadną z dotychczasowych marek, m.in. fotele biurowe, higiena, artykuły cateringowe itp. Tego typu produkty do tej pory nie funkcjonowały w ogóle jako marki związane z tzw. „biurówką”.
Z kolei Gimboo uzupełnia pewną niszę, jaką są szybko rotujące pozycje szkolne. Marka Gimboo jest w trakcie rekonfiguracji – zarówno pod kątem asortymentowym, cenowym, jak i marketingowym. Jestem pewien, że z końcem tego roku oraz początkiem przyszłego wielu naszych klientów będzie mile zaskoczonych szerokością oferty oraz pozycjonowaniem produktów Gimboo.
Jakie są zalety posiadania marek własnych?
Podstawową zaletą posiadania marek własnych jest niewątpliwie duża elastyczność w zasadzie na każdym polu. Dopasowanie asortymentu, ceny, działań marketingowych odbywa się niezależnie od producenta – lokalne zespoły, oddelegowane do rozwoju marki, mają dużo większe pole do działania.
Marka własna gwarantuje swojego rodzaju niezależność i suwerenność. Pozwala na eksperymenty z nowościami, ale także ze strategicznym pozycjonowaniem – nie tylko marki, lecz również poszczególnych grup asortymentowych występujących pod wspólnym szyldem.
Czy trudno jest wprowadzić swoją markę od początku do końca?
Aby wprowadzić markę własną, nie wystarczy odważna deklaracja „chcę mieć markę własną”. Firmy mogą korzystać z pomocy brokerów albo same nawiązać kontakty z przedstawicielem producenta podczas targów za granicą. Częstym kierunkiem wyboru jest Azja, zwłaszcza Chiny. Działanie na własną rękę w takim wypadku bywa obarczone sporym ryzykiem. Zamawianiu pierwszej partii towaru towarzyszy niepewność związana z jakością. Musimy też pamiętać, że w przypadku importu z Azji obowiązuje natychmiastowa płatność. Jeśli mówimy o produktach nieco bardziej zaawansowanych, które wymagają kontroli jakościowej, aspektów logistycznych, pozycjonowania itp. – to robi się naprawdę poważny i zaawansowany projekt, przy obsłudze którego wymagany jest cały sztab ludzi.
Co jest atutem marek własnych?
Jeżeli patrzymy na to z perspektywy odbiorcy takiej marki własnej, to wiadomo – kupując cukier marki hipermarketu, mam świadomość, że ma on prawdopodobnie gorsze walory smakowe od cukru renomowanego; ma gorsze parametry, ale zdecydowanie lepszą cenę. Jeżeli jednak ocenimy to z punktu widzenia właściciela takiej marki własnej, to oczywiście mamy komfort działania, możliwość manewru cenowego oraz pełną niezależność.
________________________________________________________________________
Rafał Ornowski, pełnomocnik zarządu ds. marki, Action S.A.
Marki własne: Activejet, Actis, Actina.
Właścicielem marki Activejet jest Action S.A., znany dystrybutor IT. Czy Action posiada również inne marki własne?
Marki należące do Action S.A. to komplementarna oferta produktów bezpośrednio lub pośrednio powiązanych ze środowiskiem komputerowym. W naszym portfolio posiadamy trzy brandy: Activejet, Actis oraz Actinę. Pod marką Activejet oferujemy najwyższej jakości tusze i tonery do drukarek, myszki i klawiatury komputerowe, a także listwy zasilające i antyprzepięciowe, UPS-y, oświetlenie oraz wszelkiego rodzaju akcesoria czyszczące do komputerów. Actis, młodsza siostra Activejet, to z kolei marka skierowana do klientów poszukujących ekonomicznych rozwiązań w codziennym drukowaniu. Trzeci brand, czyli Actina, to uznany w branży producent rozwiązań sieciowych, komputerów oraz produktów serwerowych. W swoim dorobku posiada nie tylko liczne certyfikaty, ale również prestiżowe wdrożenia, takie jak dostawa 5000 serwerów do Europejskiej Organizacji Badań Jądrowych (CERN) w Genewie.
Która marka była wprowadzona jako pierwsza? Dlaczego zdecydowali się państwo na taki krok? Rozumiem też, że wprowadzanie kolejnych marek było spowodowane sukcesem tej pierwszej?
Stworzenie marek Action S.A. napędzała chęć zagospodarowania tych segmentów rynku, w których tkwi niewykorzystany potencjał. Jako grupa kapitałowa silnie związana z szeroko pojętą branżą IT, mieliśmy dostęp do unikatowego know-how oraz doskonałego zaplecza logistycznego. Te podwaliny pozwoliły stworzyć produkty, które od wielu lat niezmiennie pozostają liderami rynku w swoich kategoriach. I tak w 2001 r. do sprzedaży weszły pierwsze komputery sygnowane marką Actina, a rok później na sklepowe półki trafiły tusze i tonery Activejet. W 2011 r. wykorzystaliśmy doświadczenie zdobyte przy tworzeniu marki Activejet, wprowadzając na rynek brand Actis. Wszystko po to, by zapewnić naszym klientom dobrą i pełną ofertę produktową.
Jakie zalety z państwa perspektywy niesie posiadanie marki na własność?
Posiadanie marki na własność procentuje przede wszystkim wzrostami parametrów sprzedażowych. Budowanie wartości brandu to możliwość kreowania polityki marki i całkowita kontrola nad strategią sprzedażową i marketingową produktów.
Skąd pomysły na nazwy marek? Wszystkie nawiązują w jakiś sposób do nazwy firmy…
Nazwa Activejet wiąże się z aktywnym drukowaniem. W założeniu nazwy wszystkich naszych marek nawiązują do aktywności, bo Action to aktywna firma. Stąd właśnie wszystkie zaczynają się od liter ACT, które zresztą są giełdowym skrótem nazwy naszej spółki.
Czy i w jaki sposób promują państwo swoje marki? Czy trudno było zaistnieć z nową marką od początku do końca?
Marki Action S.A. funkcjonują na rynku od wielu lat i mają ugruntowaną, silną pozycję w swoich kategoriach. I całe szczęście [śmiech], bo skuteczne wypromowanie nowej marki to lata konsekwentnej, zaplanowanej w każdym szczególe pracy. Oczywiście nawet najlepsza promocja może nie przynieść pożądanych rezultatów, jeśli produkt nie jest po prostu dobry. Badania pokazują, że klienci wracają tylko do tych marek, które gwarantują wysoką i powtarzalną jakość, najlepiej w atrakcyjnej cenie. Naszym przepisem na sukces było połączenie świetnych produktów z solidnym marketingiem i promocją. Stąd np. zastosowanie unikatowego w skali branży sponsoringu sportowego – marka Activejet była sponsorem klubu piłkarskiego Legia Warszawa oraz profesjonalnej grupy kolarskiej Verva Activejet Team. Tego typu niestandardowe działania są dla marki bardzo wartościowe, gdyż pozwalają dotrzeć do niezwykle szerokiej i zróżnicowanej grupy odbiorców.
______________________________________________________________________
Katarzyna Kasinowicz, Business Development Manager, GDD
Marka własna: Happy Color
Jak zrodził się pomysł wprowadzenia marki własnej Happy Color? Czy długo znajduje się ona w państwa ofercie?
Marka Happy Color pierwszy raz pojawiła się na rynku w roku 2011 wraz z ofertą kartonów kolorowych 70 × 100 cm i 50 × 70 cm. Pierwsze stojaki z tymi kartonami wprowadziły znak Happy Color do sklepów papierniczych i hurtowni. Wkrótce do tych kartonów dołączyły kolejne w innych formatach, gramaturach, tak że kolekcja obejmuje teraz pełny zakres gramatur od 80 g do 300 g w wielu formatach i kolorach. Również w roku 2011 pojawiły się pierwsze farby Happy Color i bloki szkolne. Od tego czasu co kilka miesięcy wprowadzana była nowa gama produktów tworzona głównie dla uczniów, studentów i hobbystów.
Przygotowując ofertę pod marką Happy Color, kierujemy się zasadą, aby wprowadzić na rynek maksymalnie dobry produkt w cenie akceptowalnej przez polskiego klienta. Czasami przygotowania trwają wiele miesięcy, ale z gotowych produktów jesteśmy naprawdę dumni. Jednak nie tylko jakość produktu jest ważna. Liczą się również: stała dostępność, jakość serwisu i obsługi klienta, dbałość o ekspozycję. Te wszystkie elementy tworzą markę. Staramy się dbać o każdy z nich.
W GDD tworzymy niezwykły zespół ludzi, którzy są nie tylko profesjonalni w tym, co robią, ale także niezwykle zaangażowani. Ta pasja, z którą pracujemy, i wysokiej jakości produkty sprawiają, że marka Happy Color stała się w krótkim czasie rozpoznawalna na rynku, a klienci mają do niej i do nas zaufanie.
Jakie korzyści płyną z posiadania marki własnej?
Posiadanie marki własnej to oczywiście powód do dumy, ale i wielka odpowiedzialność. Zdajemy sobie sprawę, że każde potknięcie wpływa na postrzeganie całego asortymentu i marki. Stawiamy sobie wysoko poprzeczkę w sferze zarówno produktu, jak i obsługi klienta. Przynosi to wymierne rezultaty. Klienci mają zaufanie do nas i do produktów Happy Color. Z zainteresowaniem i otwartością przyjmują nowe, a nawet więcej: sami pytają o nowości, co dodatkowo mobilizuje do wprowadzania nowych kolekcji.
Właśnie w tym roku wprowadziliśmy ofertę dla artystów małych i dużych – farby akrylowe i kolekcję bloków artystycznych, a dla hobbystów – gamę klejów. I to nie wszystkie nowości w tym roku…
Czy trudno było wprowadzić na rynek od początku do końca swoją markę?
Wprowadzanie nowej marki na rynek nie jest łatwe. Mamy przecież takie, które na rynku szkolnym i biurowym istnieją od wielu, wielu lat, niektóre od ponad 100. Nasze zaangażowanie i pasja przynoszą jednak efekty.
Happy color to marka produktów dla ludzi kreatywnych, dbających o jakość i wymagających, w pełnym przekroju wiekowym – od malucha do dorosłego. Mamy w ofercie farby dla trzylatków, bloki i tempery dla dzieci, a także artykuły plastyczne i hobbystyczne dla młodzieży i dorosłych. Na stronie internetowej Happy Color pokazujemy, co zrobić z wykorzystaniem naszych papierów, farb, filców, a także prowadzimy codzienny dialog z użytkownikami.
Dbałość o jakość produktu, dobry serwis, a także stały kontakt z użytkownikami i klientami sprawiają, że marka Happy Color rozwija się i mamy nadzieję, że stanie się jedną ze strategicznych w Polsce.
____________________________________________________________________
Anna Zawrzykraj, dyrektor marketingu, KW Trade Sp. z o.o.
Marki własne: Grand, Yellow One, Toor, Fiorello
Ile i jakie marki własne posiadają państwo w swojej ofercie?
KW Trade oferuje cztery marki własne: Grand, który był z nami pierwszy i obejmuje produkty biurowe, później pojawił się Yellow One, oferujący wysokiej jakości papiery foto oraz materiały czyszczące do elektroniki, i Toor, oferujący kalkulatory. Stosunkowo niedawno, ale od razu z bardzo bogatą ofertą materiałów szkolnych i plastycznych, powstała marka Fiorello.
Dlaczego zdecydowali się państwo na wprowadzenie swojej marki? Jak zrodził się pomysł? Z czego to wynikało?
Rozwój firmy wymaga planowania i porządkowania – marka własna to pełna odpowiedzialność, ale jednocześnie całkowita niezależność w zakresie doboru produktów, ich jakości, formy prezentacji i identyfikacji wizualnej. Pierwsze produkty z logo Grand łączył tylko znak graficzny, a kiedy oferta była już bogata, przeprowadziliśmy rewolucję: nowy logotyp towarzyszył ujednoliceniu opakowań i uporządkowaniu asortymentu. Podobnie powstało Fiorello: elementy szkolne w serii Grand zyskiwały coraz więcej uznania wśród odbiorców i wymagały osobnej szaty graficznej. Toor i Yellow One to wyraz naszego dążenia do stworzenia rozpoznawalnych marek produktów wysokiej jakości.
Jakie są zalety posiadania marek własnych?
Niezależność, samodzielność, możliwość reakcji na potrzeby rynku w każdym zakresie: doboru produktów i ich formy wizualnej. To prawdziwa przyjemność widzieć na półkach sklepowych produkty, których powstaniu towarzyszyło się od samego początku.
_____________________________________________________________________
Elżbieta Różycka, dział marketingu, Michalczyk i Prokop
Marka własna: Tetis
Jak zrodził się pomysł wprowadzenia marki własnej Tetis? Czy długo znajduje się ona w państwa ofercie?
Nasza wieloletnia obecność na rynku materiałów wspomagających funkcjonowanie firm i obserwacja tego środowiska pozwoliły zareagować nam na jego potrzeby. Zaufanie naszych partnerów handlowych, nasza pasja i wyobraźnia niezbędna dla tworzenia produktów oraz konsekwencja w działaniu sprawiły, że marka Tetis z sukcesem obchodziła w zeszłym roku jubileusz 10-lecia obecności w Polsce.
Jaka oferta produktowa kryje się pod tą nazwą?
Jest to szeroka oferta pomagająca w pracy biurowej oraz produkty dla dzieci i młodzieży wspomagające proces edukacji. Wśród oferty znajdziemy m.in. produkty do zszywania, spinania, klejenia, mierzenia, rysowania, malowania, cięcia, ostrzenia i klejenia.
Jakie korzyści przynosi państwu posiadanie marki własnej?
Tetis jest naturalnym uzupełnieniem produktów Michalczyk i Prokop, czyli akcesoriów podatnika i druków akcydensowych. Posiadanie marki własnej daje nam możliwość dynamicznego kreowania oferty i szybkiej reakcji na zapotrzebowanie płynące z rynku.
________________________________________________________________________________
Jagoda Romanowska, Community & Content Manager, Amex Stationery Sp. z o.o.
Marka własna: Cricco
Jak zrodził się pomysł wprowadzenia marki własnej Cricco? Czy długo znajduje się ona w państwa ofercie?
Amex funkcjonuje na rynku od ponad 30 lat. Na początku naszej działalności zajmowaliśmy się produkcją długopisów, z czasem jednak zmieniliśmy profil firmy i zajęliśmy się dystrybucją światowych marek, takich jak edding czy Faber-Castell. Dobrze wiemy, że użytkownicy cenią sobie przede wszystkim wysoką jakość produktów, ale w tym samym czasie wielu z nich nie chce przepłacać. W naszej ofercie artykułów plastycznych znajdują się zarówno marki ekonomiczne przeznaczone głównie dla sieci handlowych, jak również marki premium. Jedne są skrajnie tanie, za drugie – ze względu na renomę i rozpoznawalność marki oraz bardzo wysoką jakość – trzeba zapłacić nieco więcej. Chcąc uzupełnić lukę na środkowej półce, podjęliśmy decyzję o stworzeniu własnej marki, która będzie charakteryzowała się jakością produktów premium, za to pod względem cenowym będzie znacznie atrakcyjniejsza. I tak trzy lata temu pod marką Cricco wypuściliśmy na rynek nasze pierwsze kredki, które od samego początku zdobyły szerokie grono sympatyków.
Jaka oferta produktowa kryje się pod tą nazwą?
Cricco to europejska marka wysokiej jakości artykułów szkolnych, powstała w odpowiedzi na coraz bardziej rosnące wymagania konsumentów w kategorii zarówno jakości, jak i wartości dodanej wzornictwa, przeznaczona przede wszystkim dla dzieci i młodzieży. W ofercie znajdują się kredki ołówkowe (zarówno standardowej grubości, jak i jumbo), pastele suche i olejowe, farby (akwarelowe, plakatowe i tempery), pędzelki, pisaki (ze stempelkami i magiczne), ołówki (standardowe i jumbo), kreda chodnikowa, klej magiczny, wymazywacze do atramentu oraz – absolutny hit! – masy piankowe.
Wszystkie dostępne w ramach Cricco produkty są wytwarzane z zastosowaniem najlepszych surowców i z olbrzymią troską o szczegóły. Charakteryzują się intensywnymi, jasnymi kolorami, optymalnym stopniem krycia oraz atrakcyjnym, nowoczesnym wzornictwem. Tworząc nowe produkty, kierujemy się wieloletnim doświadczeniem z zakresu edukacji szkolno-plastycznej oraz bieżącymi trendami na rynku. Nieustannie monitorujemy potrzeby i upodobania odbiorców, aby sprostać oczekiwaniom naszych młodych użytkowników, których traktujemy bardzo poważnie. Przywiązujemy ogromną wagę do bezpieczeństwa użytkowania naszych produktów. Surowce użyte do produkcji Cricco są nietoksyczne i mają europejski certyfikat bezpieczeństwa CE.
Jakie korzyści przynosi państwu posiadanie marki własnej?
Bycie właścicielem marki daje wiele korzyści. Przede wszystkim mamy pełny wpływ na to, co znajduje się w naszej ofercie. Uważnie słuchamy głosów płynących z rynku dotyczących potrzeb, upodobań i bieżących trendów i na ich podstawie projektujemy nowe produkty. Dzięki temu możemy być pewni, że nasze artykuły spotkają się z pozytywnym odbiorem i klient będzie w pełni usatysfakcjonowany, ponieważ dostanie dokładnie to, czego potrzebuje.
Jako producent mamy też pełny wpływ na cenę. Dystrybuując produkty innych marek, jesteśmy przywiązani do cennika dostawcy i tak naprawdę to on dyktuje warunki. Artykuły plastyczne, które mamy w swojej ofercie, pochodzą głównie z zachodu, więc – siłą rzeczy – ich ceny już na wstępie są dużo wyższe. Będąc producentem, sami ustalamy politykę cenową, dzięki czemu możemy oferować tak atrakcyjne produkty w tak przystępnej cenie.
Kolejną korzyścią jest możliwość kreowania wizerunku zarówno marki Cricco, jak i całej firmy Amex.
_______________________________________________________________
Aleksandra Lewicka, Product Manager Kidea, Derform
Marka własna: Kidea
Co skłoniło państwa do wprowadzenia marki własnej? Kiedy i w jakich okolicznościach zrodził się pomysł?
Marka artykułów szkolnych i plastycznych dla dzieci powstała na bazie naszego długoletniego branżowego doświadczenia. Nasza pasja tworzenia i fascynacja dziecięcą wyobraźnią skłoniły nas do pracy nad projektem dziecko + pomysł (kid + idea). Kidea to połączenie niczym nieskrępowanej fantazji dzieci z ich zdolnościami kreatywnymi. Jako wieloletni profesjonaliści możemy zapewnić, że nasze produkty cechują się najwyższą jakością i bezpieczeństwem, a jednocześnie zaspokajają potrzeby naszych najmłodszych klientów. Mali eksperci docenią łatwość pisania, malowania i rysowania naszymi produktami, które dostosowane są do ich twórczych rączek. Bogaty asortyment intensywnych kolorów naszych produktów podkreśli ich uczucia, pozwoli łatwiej wyrazić emocje i lepiej skomunikować się z otaczającym, jeszcze nie do końca odkrytym, światem. Otoczenie dziecka to niewyobrażalnie bogata kraina baśni, pełna ciekawych pomysłów, zabaw i kolorów, a Kidea, dzięki szerokiej gamie produktowej, chce ten świat współtworzyć i pomóc upiększać.
Jakie zalety niesie posiadanie marki własnej?
Przede wszystkim daje nam to satysfakcję. Przy tak nowej marce trudno jest jeszcze mówić o jakichkolwiek wymiernych profitach. Patrzenie, jak rozwija się marka, jak ciepło jest przyjmowana przez konsumentów i zyskuje nowych fanów, to dla nas olbrzymia przyjemność, która w jakiś sposób rekompensuje nam ogrom pracy i środków zainwestowanych w rozwój marki.
Czy i w jaki sposób promują i dystrybuują państwo swoją markę?
Nasza marka ma bardzo szeroką dystrybucję. Można łatwo ją znaleźć niemal we wszystkich sieciach ogólnopolskich, w sklepach internetowych, jak również w handlu tradycyjnym: w sklepach z artykułami szkolnymi i księgarniach. Silnie wspieramy naszą markę, organizując dla niej sezonowo duże kampanie reklamowe, również telewizyjne. Jesteśmy też stale obecni w social mediach i wielu serwisach branżowych.
Czy państwa marka własna była odpowiedzią na zapotrzebowanie produktowe klientów, pomysłem na uzupełnienie oferty, czy raczej odpowiedzią na potrzeby ekonomiczne konsumenta?
Marka Kidea to odpowiedź na zapotrzebowanie klientów na autentyczną markę, która daje dzieciom coś więcej. Pobudza dziecko do kreatywności, rozwija wyobraźnię, zapewniając najlepszą jakość i nowe, ciekawe produkty w pełnej gamie kolorystycznej. Kidea świetnie uzupełnia też naszą ofertę o najlepszej jakości artykuły szkolne. Ta marka pozwoliła nam na wykorzystanie naszego wieloletniego doświadczenia do stworzenia produktów, które doskonale wpłyną na rozwój naszych najmłodszych klientów, tak żeby niczym nie ograniczać dziecięcych możliwości.
________________
Nie tylko poszczególne firmy branży PBS decydują się na wprowadzanie swoich marek na rynek. Własne private label posiadają również grupy zakupowe, czy inne większe podmioty. W ofercie sieci OSAA – Ogólnopolskiej Sieci Biuroserwisowej – znajdują się produkty sygnowane ich własną marką MyOffice. Jakie korzyści przynosi posiadanie swojej marki z ich perspektywy?
___________________________________________________________
Piotr Krupka, prezes zarządu, OSAA Sp. z o.o.
Marka własna: MyOffice
Kiedy i dlaczego zdecydowali się państwo na wprowadzenie marki własnej MyOffice? Jak zrodził się pomysł? Z czego to wynikało?
Pierwsze produkty pod marką MyOffice pojawiły się w 2011 r. Rozpoczęliśmy od wprowadzenia segregatorów, z czasem, kiedy te produkty zyskały aprobatę klientów, zaczęliśmy poszerzać asortyment pod własną marką.
Jakie zalety z perspektywy sieci biuroserwisowej niesie posiadanie marki własnej?
Obecnie marka własna jest postrzegana jako produkt w pewnym sensie markowy, który buduje wizerunek sieci i daje konsumentowi wybór. Dzięki produktom MyOffice wracają do nas zadowoleni klienci.
Dlaczego wprowadzili państwo markę pod nową nazwą, a nie np. OSAA?
Nazwę MyOffice zaproponował Robert Kuleta z firmy Papirus z Łowicza. Pomysł tak bardzo nam się spodobał, że nie zastanawialiśmy się nad inną nazwą.
W który segment rynku wpasowuje się marka MyOffice – economy, średnia cena czy premium? A co za tym idzie, jakie korzyści płyną dla konsumenta z jej użytkowania?
Ze względu na coraz szerszy asortyment produktów brandowanych logo MyOffice stanowią one alternatywę produktów zarówno ekonomicznych, jak i ze średniej półki. Dokładna selekcja pozwala jednak na określenie ich jako produktów, które mają atrakcyjny stosunek jakości do ceny.
Czy i w jaki sposób promują państwo swoją markę?
Produkty pod naszą marką prezentujemy zarówno w katalogu biurowym sieci, jak i w kolejnych edycjach gazetek promocyjnych. Obydwa wydawnictwa mają zasięg ogólnopolski, a więc pokrywają się z obszarem naszej działalności.
Czy MyOffice była odpowiedzią na zapotrzebowanie produktowe klientów, pomysłem na uzupełnienie oferty, czy raczej odpowiedzią na potrzeby ekonomiczne?
Marka MyOffice to połączenie tych trzech zagadnień. Skończyły się czasy wybierania wyraźnie tańszych odpowiedników bez zwracania uwagi na jakość. Dzisiaj konsumenci poszukują produktów zgodnie z zasadą „value for money”, według której niska cena nie jest już gwarantem sukcesu. Coraz bardziej istotna jest spójna relacja ceny do jakości.
____________________
Także niektóre hurtownie uzupełniają swoją ofertę o marki własne. O swoich private label opowiedziała nam przedstawicielka nowo otwartej, wrocławskiej hurtowni Sigma Store.
__________________________________________________________
Wioletta Mikoda, prezes zarządu, Sigma Store
Sigma Store posiada w swojej ofercie kilkanaście własnych, stricte włoskich marek, które są unikatowe na rynku, dzięki czemu wyróżniają się na tle konkurencji. Należą do nich m.in.:
• Pool Over (zeszyty, podkładki, tablice dwustronne, korkowe i magnetyczne, papier ksero, dziurkacze, zszywacze, gumki recepturki, kleje w sztyfcie, spinacze, taśmy klejące, nożyczki, korektory w długopisie i taśmie, temperówki, zestawy figur geometrycznych edukacyjnych, brokaty, kleje z brokatem, długopisy i piórniki),
• Tinta Unita (teczki: tradycyjne, z gumką, na zatrzask oraz harmonijkowe, koperty na zatrzask, wizytowniki, torby ozdobne do pakowania prezentów, koperty, etykiety, gumki do ścierania, różnorodne zeszyty, linijki, plecaki, piórniki i pozostałe tekstylia),
• Architetto (linijki, ekierki, zestawy geometryczne, krzywiki, cyrkle, bloki milimetrowe, ostrzałki do rysików, długopisy i ołówki automatyczne, tuby na rysunki, teczki na projekty),
• Repeat (długopisy zmazywalne i wkłady, gumki do ołówków oraz atramentu),
• Archivia (segregatory, pudła archiwizacyjne, teczki ofertowe, przekładki do segregatorów i wiele innych),
• E-MATE (bogaty wybór kalkulatorów tradycyjnych oraz profesjonalnych),
• Remind oraz Rebook (bloki notatnikowe, papier kancelaryjny),
• Signum (markery, zakreślacze),
• Taggy (karteczki samoprzylepne oraz znaczniki stron)
i wiele, wiele innych.
Pomysł wprowadzenia własnych marek na polski rynek zrodził się już znacznie wcześniej, a dokładnie w 2015 r., podczas otwarcia pierwszego stacjonarnego sklepu Carto Store w galerii handlowej Magnolia Park we Wrocławiu. W wyniku bieżących obserwacji oraz licznych analiz upodobań kilku różnych grup klientów doszliśmy do wniosku, że nasze produkty mają ogromne szanse konkurować z innymi. I już wtedy upewniliśmy się, że możemy śmiało działać na pełnych obrotach, promując wyjątkową jakość naszego asortymentu prosto z Włoch.
Posiadanie własnych marek niesie ze sobą wiele zalet, m.in. możliwość informowania o naszych produktach w kontekście ich nieporównywalności z innymi obecnymi na rynku. To nasz największy atut – oryginalność i bezkonkurencyjność. Dzięki temu bez wahania podjęliśmy decyzję o rozszerzeniu naszej działalności właśnie o dystrybucję i hurtownię. Mamy nadzieję, że Sigma Store mocno rozwinie swoje obszary działania nie tylko na naszym rodzimym rynku, ale o tych planach jeszcze głośno nie mówimy…
_______________
Ze względu na prężnie rozwijający się sektor marek własnych powstają instytucje i wydarzenia specjalnie mu dedykowane. Na świecie działa m.in. Private Label Manufacturers Association (PLMA) – organizacja non-profit powstała w celu promowania marek własnych. W Polsce doczekaliśmy się dedykowanych targów. Targi Kielce już po raz czwarty organizują w tym roku Future Private Label.
__________________________________________________________________
Robert Frąk, menedżer projektu, Future Private Label 2017, Targi Kielce
Od kilku lat organizujecie państwo Konferencję i Targi Producentów Marek Własnych Future Private Labels. Skąd pomysł na tego typu wydarzenie?
Jesienna, IV już, edycja jedynej w Polsce konferencji Future Private Labels, która odbywa się w Targach Kielce, jest dobrą okazją do porównania doświadczeń i spotkania z mentorami tego rynku. Rynek rośnie, a jak dotąd nie było tak kompleksowego wydarzenia w Polsce poświęconego markom własnym (tzn. zawierającego w swojej formule konferencję, targi, warsztaty, wystawę innowacji oraz konkurs na najlepsze opakowanie private labels).
Future Private Labels to dwa dni praktycznych rozmów o przyszłości i nowoczesnym zarządzaniu private labels. Uczestnikami FPL 2017 będą właściciele marek własnych (sieci handlowe i duzi dystrybutorzy) oraz dostawcy, tj. producenci, zazwyczaj posiadający również swoje własne marki. Myślą przewodnią wszystkich wykładów będą trendy, innowacje i inspiracje. Zapraszam wyłącznie prelegentów-praktyków, ludzi z pasją, innowacyjnym i nowoczesnym podejściem do zarządzania marką (w tym marką własną), ponieważ zależy nam na tym, aby konferencja dostarczyła uczestnikom wartościowej i praktycznej wiedzy oraz inspiracji do nowoczesnego, zorientowanego na konsumenta zarządzania marką własną.
Gorąco polecamy udział w Future Private Labels. W Polsce potrzebne jest stworzenie platformy wymiany wiedzy, doświadczeń i inspiracji do bardziej efektywnego zarządzania marką własną. Wydarzenie to jest organizowane z myślą o wszystkich osobach zaangażowanych w produkowanie marek własnych w Polsce. Bez względu na to, w jakim miejscu procesu tworzenia private labels się znajdują, warto przyjechać do Kielc na to unikatowe w skali kraju wydarzenie.
Proszę o przybliżenie nam trochę tego zjawiska. Czym właściwie są marki własne?
Marka własna (ang. private label) to marka, pod którą dystrybuowane są produkty bądź usługi wytwarzane przez jedno przedsiębiorstwo, a sprzedawane pod szyldem innego (powstałe na jego zamówienie). Produkty i usługi oferowane pod markami własnymi, czyli takie, które najczęściej wytwarzane są na zamówienie dużych firm i sieci handlowych, stanowią zwykle tańsze alternatywy dla dobrze znanych lokalnych lub międzynarodowych marek. Istnieją jednak i takie, które pozycjonowane są jako marki luksusowe. Za nami era marek generycznych oraz marek imitacji, choć tak naprawdę część sieci handlowych nadal realizuje tę strategię. Ci jednak, którzy myślą o private labels najbardziej strategicznie i długofalowo, rozpoczęli proces budowania marek własnych o wartości dodanej. Zamiast imitować brandy szukają własnej drogi, nierzadko wprowadzając innowacyjne rozwiązania na poziomie zarówno asortymentu, jak i opakowań czy działań komunikacyjnych.
Jak oceniają państwo polski rynek marek własnych? Czy nastąpił rozwój w stosunku do lat ubiegłych? Jakie są rokowania na przyszłość?
Do faktu, że marki własne w Polsce rozwijają się dynamicznie, nikogo już chyba nie trzeba przekonywać. Na rynku widać spore różnice w poziomie zaawansowania działań oraz dojrzałości strategii poszczególnych sieci handlowych. Można jednak zaryzykować stwierdzenie, że zaczynamy wchodzić w trzeci etap dojrzałości marek własnych.
Powodem dalszego rozwoju private labels w Polsce jest trwająca na naszym rynku permanentna wojna cenowo-promocyjna. Dobrze skonstruowana marka własna, angażująca konsumentów i atrakcyjna nie tylko kosztowo, może być bardzo efektywnym narzędziem wyrwania się z bezpośredniej konfrontacji cenowej. Wszyscy zdają sobie bowiem sprawę z tego, że stałe konkurowanie ceną jest trudne do utrzymania i wycieńczające dla wszystkich graczy. Zaczynają więc szukać narzędzi różnicowania oferty oraz budowania emocjonalnych relacji z konsumentami. Sieci, ze swoją elastycznością działania oraz możliwością budowania silnych marek własnych w poprzek kategorii, mają przed sobą bardzo wiele możliwości do wykorzystania. Niezasadne jest założenie, że szans tych nie będą wykorzystywać poprzez rozwój oferty private labels.
Według danych Polskiej Izby Handlu 95% konsumentów twierdzi, że kupuje produkty pod szyldem marek własnych. Przed sektorem marek własnych stoi przyszłość pełna wyzwań. U podstawy skutecznych strategii private labels leży bowiem coraz lepsze rozumienie polskiego konsumenta oraz umiejętność odpowiadania na potrzeby i trendy. Coraz lepsze postrzeganie marek własnych, a także perspektywiczność polskiego rynku private labels w kontekście udziałów w sprzedaży w krajach zachodnich (w sieciach handlowych nawet do 50%) dają szansę na dalszy rozwój. Warto stawiać na jakość, innowacyjne rozwiązania produktowe i funkcjonalne, atrakcyjne opakowania, bo producenci znanych marek producenckich nie śpią – wciąż poszerzają asortyment i obniżają cenę.
Czy w tym wydarzeniu biorą udział również firmy papiernicze, biurowe, szkolne?
Zakres branżowy targów Future Private Labels jest bardzo szeroki i różnorodny, jak różnorodny jest rynek marek własnych. Ostatnie dwie edycje to wzrost liczby wystawców. Zgłaszają się producenci reprezentujący rynek produktów spożywczych, kosmetycznych, higienicznych czy odzieży i artykułów „zrób to sam”. Jeśli chodzi o firmy papiernicze, biurowe i szkolne, to dopiero wchodzimy w ten segment marek własnych. Pierwsze firmy pojawiały się już na Targach Kielce. Mamy nadzieję, że ta liczba z każdą kolejną edycją będzie rosła.
Artykuł pochodzi z numeru 5/2017 „Papierniczego Świata”
