Jak przywiązać do siebie klienta – to pytanie zadają sobie firmy od zawsze. Może właśnie dlatego amerykańskie linie lotnicze American Airlines w 1981 roku wprowadziły pierwszy w historii program lojalnościowy. Od tamtej pory ta forma promocji i budowania relacji ma się wciąż bardzo dobrze. Systemem korzyści zakupowych wynagradzani są nie tylko konsumenci, ale również partnerzy biznesowi. Programy lojalnościowe B2B są obecnie na porządku dziennym. Czym są, jak je porównać z B2C i co ma do tego branża PBS?
Lojalności klienta, nie tylko ostatecznego, ale też tego w biznesie, jest bardzo ważnym aspektem. To właśnie od niej w dużej mierze uzależniony jest sukces. Aby docenić wiernych klientów i sprawić, że dołączą do nich kolejni, firmy wprowadzają programy lojalnościowe, polegające na systemie wynagradzania klienta. Adresat ma za zadanie wykonywanie konkretnych czynności, najczęściej zbieranie punktów, za co zostaje w odpowiedni sposób „wynagrodzony” bonusem w postaci prezentu rzeczowego, rabatu, wycieczki lub w jakiś inny, wskazany sposób. Niektóre firmy segmentują nawet swoich odbiorców w zależności od stopnia lojalności. Według publikacji „Marketing. Podręcznik Europejski” możemy wyróżnić trzy grupy konsumentów: „mamy do czynienia z nabywcami całkowicie lojalnymi (zawsze kupują tę samą markę), lojalnymi do pewnego stopnia (są wierni dwóm, ewentualnie trzem markom produktu lub preferują określoną markę, ale od czasu do czasu kupują inną) oraz nielojalnymi (kupując produkt, za każdym razem wybierają inną markę lub tę, która jest oferowana w promocji)”. W swoim założeniu programy te mają kształtować lojalnego klienta, a dzięki nim ma on pozostać „wierny” danej firmie.
Definicja P. Kotlera głosi, że: „program lojalnościowy jest jednym z narzędzi promocji konsumenckiej stosowanej w sprzedaży. Zgodnie z nim konsumenci nagradzani są w zależności od częstotliwości nabywania produktów lub usług danej firmy i wielkości zakupów. Dzisiaj, coraz więcej organizatorów programu nagradza nie tylko za częstotliwość nabywania produktu i wartość zakupów, ale także za innego rodzaju zachowania konsumenckie (np. za polecenie innego klienta lub wypełnienie ankiety marketingowej)”. To prawda. Obecnie taktyka zabiegania o klienta przybiera naprawdę różne formy. Bywa, że rodzaje bonusów naprawdę zaskakują. Na przykład jedna z linii lotniczych (Finnair) w zamian za zebranie odpowiedniej ilości punktów, przyznawanych za przeloty, oferowała operacje plastyczne, takie jak usunięcie zmarszczek, przeszczep włosów, czy nawet powiększenie piersi. Tak kontrowersyjne przypadki zdarzają się jednak rzadko. Niemniej o skuteczności dobrych programów lojalnościowych świadczy chociażby to, że są obecne jako jedna z form promocji już od ponad 100 lat! Już w 1896 roku pojawiło się coś na kształt programu lojalnościowego. Firma Sperry&Hutchinson dystrybuowała wśród swoich klientów znaczki – po zebraniu odpowiedniej ich liczby dawały upust cenowy lub mogły być wymienione na nagrody. Program nazywał się Green Stamps. Za pierwszy uznawany jest jednak AAdvantages Program, który w 1981 roku wprowadziło American Airlines.
Programy lojalnościowe B2C
Najlepiej znaną nam formą wprowadzanych programów lojalnościowych są z pewnością te skierowane do konsumentów. Przodują w tym zwłaszcza sklepy, które wprowadzają karty stałego klienta, uprawniające do rabatów na zakupy, a niekiedy też odbierania prezentów z okazji urodzin. Na przykład w sieci drogerii Yves Rocher stali klienci dostają prezent co miesiąc za samą wizytę w sklepie, a za dokonanie zakupu dodatkowe promocje. Ważne jest, aby firma dobrze przygotowała się do przeprowadzenia takich działań i mierzenia siły na zamiary. Każda kampania musi być dostosowana do możliwości i wielkości danej firmy. Jedną z bardzo głośnych ostatnimi czasy akcji były działania przeprowadzane przez sieć sklepów Biedronka. Klienci w zamian za zrobienie zakupów w określonej kwocie otrzymywali naklejki, po zebraniu zestawu mogli wymienić je na zabawkę. To jednak nie jedyne ich działanie. „Biedronka wprowadziła w ubiegłym roku dla swoich klientów kartę lojalnościową „Moja Biedronka na co dzień”, która jest ważnym elementem strategii marketingowej firmy Jeronimo Martins Polska, właściciela sieci. Dzięki niej klienci mają szansę uzyskania dodatkowych korzyści podczas zakupów i organizowanych przez sieć Biedronka akcji promocyjnych. Zauważamy, że klienci chętnie sięgają po oferowane przez nas w ramach programu lojalnościowego „Moja Biedronka” dodatkowe korzyści, takie jak: rabaty czy możliwość wzięcia udziału w akcjach specjalnych (aktualnie „Gang Świeżaków II”). Ponadto karta „Moja Biedronka” pozwala również jeszcze lepiej poznać zwyczaje i potrzeby zakupowe klientów sieci, a tym samym oferować coraz bardziej atrakcyjny asortyment. Klienci chętnie korzystają z promocji oferowanych dla użytkowników karty „Moja Biedronka”. Klienci sieci mogą również skorzystać z kart podarunkowych Biedronki, pozwalających na zakupy we wszystkich sklepach sieci na terenie całego kraju”. – poinformowało nas Biuro Prasowe Jeronimo Martins Polska S.A.
Programy lojalnościowe B2B
Wiele firm decyduje się również na wprowadzenie programów skierowanych do swoich klientów biznesowych, w tym wypadku często nazywamy je motywacyjnymi, bądź partnerskimi. Ma to miejsce trochę rzadziej niż działania dedykowane konsumentom, ale są również coraz bardziej popularne. Czym różnią się te dwa przypadki? Po pierwsze liczbą odbiorców – w wypadku działań B2B jest ich znacznie mniej, ponieważ skierowane są na firmy, a nie poszczególnych ludzi. Także specyfiką odbiorców – konsument, czyli użytkownik ostateczny produktu oraz partner, będący jednym z ogniw sprzedaży. Po trzecie różnią się wysokością dokonywanych zakupów – konsument kupi nieporównywalnie mniej niż na przykład hurtownia. Po czwarte sposobami promocji – działania skierowane na użytkowników muszą być bardzo szeroko promowane, bo ich skuteczność uzależniona jest od ilości osób, które wezmą w nim udział. Natomiast w wypadku programów partnerskich najbardziej liczy się poufność, aby konkurencja nie zdążyła zainspirować się pomysłem. Same nagrody, w wypadku programów B2B przyjmują zwykle 3 formy:
– nagród rzeczowych (często do wyboru z katalogu nagród)
– nagród gotówkowych (bony wartościowe, rabaty)
– nagród wycieczkowych (różnego rodzaju wyjazdy do atrakcyjnych miejsc np. Dubaj, Hawaje, Brazylia).
Więcej o sposobie przygotowania programu lojalnościowego B2B, o tym na co zwracać uwagę i co jest najważniejsze opowiedział nam Paweł Rokicki, dyrektor zarządzający Pegasus Group, agencji reklamowej zajmującej się przeprowadzaniem takich programów dla firm krok po kroku:
„Program lojalnościowy to idealne narzędzie marketingowe do budowania długofalowej relacji z klientem przekładającej się na jego lojalność w stosunku do marki czy firmy, która dany program organizuje. Program to pewnego rodzaju „pakiet” działań i korzyści ukierunkowanych na przywiązanie klienta tak mocno, aby rezygnował z konkurencji, stając się wręcz – w sytuacji książkowej – ambasadorem produktu. Dobrze przygotowany program to praktycznie same zalety dla obu stron. A lojalny klient to klient bezcenny.
Aby program przynosił korzyści, musi być dokładnie przemyślany zanim powstanie, poprzedzony analizą sytuacji i potrzeb – zarówno klienta, jak i firmy, która taki program planuje wprowadzić. Na etapie planowania można popełnić wiele błędów, które w przyszłości staną się uciążliwe dla firmy czy po prostu spowodują, że program będzie nieatrakcyjny dla jego uczestników. Stanie się tylko kosztem. Dlatego program zawsze powinien mieć jasno zdefiniowane cele i grupę docelową. Powinien być poprzedzony analizą konkurencji, sytuacji rynkowej, a także musi mieć przemyślaną konstrukcję w aspekcie modelu ekonomicznego danej firmy. W dalszych krokach należy skupić się już na dokładnych zasadach i przygotowaniu solidnego mechanizmu zarządzania programem.
Idealny program to taki, który spełnia zakładane cele. Musi być jasny co do zasad, mieć atrakcyjną formę i angażować uczestników nie tylko na poziomie pragmatycznym, lecz także emocjonalnym. Oczywiście należy pamiętać, że program lojalnościowy to nie promocja 2+1 czy krótkoterminowa loteria. Efekty programu przychodzą bardzo często dopiero po wielu miesiącach, a w niektórych przypadkach – nawet latach pracy. Natomiast kiedy już nadejdą, są długofalowe i bardziej stabilne niż te wynikające z typowych działań promocyjnych. Dobry program powinien zaangażować klienta w pewną więź, z której nie będzie chciał zrezygnować.
Często firmy, które tworzą swój program, nie skupiają się na rzeczy nadrzędnej – komunikacji z klientem. Na tym, żeby program w swojej zewnętrznej warstwie był oryginalny, aby odróżniał się od dziesiątek innych, podobnych do siebie akcji, w których głównym motywem jest hasło „zbieraj punkty – odbieraj nagrody”. To jeden z podstawowych błędów projektowania programu. Tylko dobrze dobrana komunikacja, pewnego rodzaju myśl przewodnia poparta kreacją spowodują, że nasz program będzie zauważalny, intrygujący, a co za tym idzie – bardziej atrakcyjny niż programy konkurencji. Tylko indywidualnie podchodząc do potrzeb klienta, uwarunkowań i specyfiki branży, jesteśmy w stanie przygotować ofertę dopasowaną do zainteresowań potencjalnego uczestnika naszej akcji.
Wielu klientów, zastanawiając się nad uruchomieniem programu, stawia sobie jeden główny jego cel – wzrost sprzedaży. Oczywiście prawie w każdym modelu biznesowym to cel nadrzędny, aby go szybko osiągnąć, często można wykorzystać wiele innych, tańszych narzędzi marketingowych – niestety przeważnie przynoszących krótkotrwałe efekty.
Program lojalnościowy to projekt bardziej skomplikowany, wymagający uwagi i skupienia nie tylko na wyniku finansowym, lecz także na zbudowaniu lojalności klienta, jak sama jego nazwa wskazuje. Na wykreowaniu sytuacji, kiedy klient zacznie u nas kupować nie dlatego, że jest taniej czy jest promocja, ale dlatego, że nam ufa i po prostu nas lubi. Takie podejście tworzy podstawy solidnej, długotrwałej współpracy, a zarazem blokuje oddziaływanie ofert konkurencji. Sam program swoją formułą daje możliwości stawiania sobie wielu dodatkowych celów. Może to być edukowanie klienta nt. produktów, powiększanie jego koszyka, wprowadzanie nowości czy zwiększanie udziałów w rynku.
Wszystko, co powyższe, w pewnym momencie kończy się na nagrodzie.
Jak i czym wynagrodzić klienta za bycie lojalnym, za jego zaangażowanie i efekty w programie? Jest wiele form programów, czy raczej form wynagradzania klienta. Do najpopularniejszych należą programy oparte na nagrodach rzeczowych lub bonach. Bardzo często klienci chcą, aby wśród nagród znajdowały się także ich produkty czy zniżki na ich zakup. W ostatnich latach coraz częściej stosowana jest forma kart przedpłaconych – uczestnicy praktycznie otrzymują korzyści finansowe z tytułu wyników osiąganych w programie. Niemniej im bardziej materialne podejście do „lojalizowania” klientów, tym większe ryzyko, że ktoś inny „da więcej”. Dlatego tak ważne są dodatkowe aspekty programu, o których wspomniałem wyżej, budujące relacje emocjonalne, a nie tylko materialne.
W wielu programach wprowadzane są nagrody główne, np. w postaci atrakcyjnego wyjazdu zagranicznego. Aby je wygrać, często należy wziąć udział w dodatkowych aktywnościach programu czy rywalizować w odpowiednich rankingach. Nagroda główna nie tylko podnosi atrakcyjność programu, lecz także daje pretekst do częstszego kontaktu z uczestnikiem, wzmacnia i kierunkuje komunikację. Dodatkowo dla sponsora programu stanowi idealne narzędzie do budowania nieformalnych relacji z klientami, którzy nagrodę otrzymali.
Jednym z bardzo ciekawych programów, jakie ostatnio funkcjonują na rynku papierniczo-biurowo-szkolnym, jest „Kuchnia zapisana smakiem” przygotowany i realizowany przez naszą agencję dla dystrybutora Uni Mitsubishi Pencil. Oprócz atrakcyjnej formy komunikacyjnej wspartej odpowiednio dobranym arsenałem nagród do zdobycia wprowadziliśmy nagrodę główną w postaci specjalnie przygotowanych na tę okazję dwudniowych warsztatów kulinarnych z Karolem Okrasą. Jest to też przykład tego, że aby komunikacja była dopasowana do grupy docelowej, może odbiegać od pewnego rodzaju codzienności branży. Tym razem naszemu wyborowi towarzyszyła maksyma „przez żołądek do serca” bazująca na niezwykłej popularności tematyki kulinarnej w naszym kraju i specyfice grupy docelowej. Nie bez znaczenia była też osobowość, jaką jest zawsze uśmiechnięty i serdeczny Karol Okrasa. Platformę programu stanowi atrakcyjna strona dostępna pod adresem www.kuchniazapisanasmakiem.pl, gdzie uczestnicy programu nie tylko mogą zamówić nagrody rzeczowe za zakup produktów Uni, lecz także mają dostęp do dodatkowych promocji, ciekawych przepisów kulinarnych czy nagród specjalnych”.
Jak pokazuje przykład przytoczony przez specjalistę, firmy działające w branży PBS często przygotowują programy dedykowane klientom biznesowym. O tym jak to wygląda z perspektywy firmy opowiedziała Monika Kur, specjalista ds. marketingu w firmie Trodat(która wprowadziła wyżej wspomniany program):
„Obecnie prowadzimy kilka programów lojalnościowych, od tych najprostszych po bardziej rozbudowane. A skierowane są do naszych klientów bezpośrednich, nie tylko z branży artykułów piśmiennych, ale i stemplarskich.
Wiadomo, jak w każdej branży, również w naszej, program lojalnościowy ma za zadanie zwiększenie zainteresowania, a tym samym i sprowokowanie większych zakupów naszych produktów przez klientów. Poprzez udział w naszym programie, klienci również wyciągają korzyści dla siebie. Często są to dodatkowe rabaty, a dla innych, nagrody rzeczowe. Programów lojalnościowych skierowanych do przysłowiowego „Kowalskiego” raczej nie przeprowadzamy. Dla konsumentów organizujemy różnego rodzaju konkursy.
Naszym zdaniem przeprowadzenie programu, czy też konkursu skierowanego do kanału B2B lub B2C jest tak samo wymagające. Oba z nich wymagają zaangażowania oraz pomysłu. Ponieważ jesteśmy firmą, która nie sprzedaje swoich produktów bezpośrednio klientom ostatecznym, konsumentom, cieszy nas, że przeprowadzane przez nas formy konkursów z czasem dają rezultaty większe niż przewidywaliśmy”.
Wartym zauważenia programem partnerskim jest też z pewnością propozycja firmy Rafcom, która co roku zabiera swoich najlojalniejszych klientów na wakacje. Więcej szczegółów zdradziła nam Regina Telega, dyrektor handlowy firmy Rafcom:
Regina Telega, dyrektor handlowy firmy Rafcom
„Od kwietnia prowadzimy program lojalnościowy pod hasłem „Wakacje z Rafcom”. Jest to kolejna edycja naszego konkursu skierowanego do klientów B2B. Stawiamy w nim na rozwój sprzedaży i budowę świadomości marek PRISM i CLEVERTON, które są dla nas istotne w ramach rozwoju firmy.
Programy tego typu pozwalają nam z roku na rok poszerzać portfel naszych kontrahentów, a co za tym idzie – zwiększać aktywnie udział sprzedaży PRISM na rynku w kanale zarówno biuroserwisowym, jak i stricte serwisowym.
W tym roku również rozpoczęliśmy programy skierowane do klienta ostatecznego, które mają za zadanie przyciągnąć klientów do współpracy z nami, pokazać naszą szeroką ofertę produktową, a przede wszystkim zwiększyć sprzedaż, bo na tym nam najbardziej zależy. W końcu jesteśmy firmą handlową – dość młodą jak na tę branżę – i skupiamy się głównie na rozwoju.
Zarówno program B2B, jak i B2C wymaga 100-procentowego zaangażowania i przeprowadzenia na jak najwyższym poziomie. Skala trudności jest bardzo podobna, ale trafienie do klienta końcowego i odniesienie sukcesu w takim działaniu daje korzyści długofalowe. Jestem przekonana, że każda firma handlowa chciałaby prowadzić tego typu działania i odnosić sukcesy. W naszej strategii rozwoju programy takie są wpisane długoterminowo, bo widzimy w nich sens i założony cel udaje nam się osiągać. Czego mogę sobie życzyć? – oby tak dalej.
Powyższe działania i akcje są motorem do aktywności nie tylko naszej, lecz także całej konkurencji. Kwestia skali, która jest współmierna do możliwości i budżetu, jaki możemy wygospodarować, a z tym – jak nam wszystkim wiadomo – jest różnie, ponieważ większość z nas pracuje na bardzo niskich marżach.
Patrząc obiektywnie zarówno na programy lojalnościowe, jak i inne działania wspierające sprzedaż, na pewno nie poprzestaniemy na tym, co mamy dziś, bo rynek się zmienia, a oczekiwania klientów rosną.
Kończąc, pozostaje mi życzyć wszystkim czytelnikom owocnych targów jesiennych i powodzenia w realizacji celów”.
Ciekawą propozycję dla klienta biznesowego ma również Grupa CX. Ich program pointShaker zachęca sklepy do regularnych zamówień. Na czym polega? Zdradził nam Michał Janiszewski, członek zarządu, Corex sp. z o.o.|Grupa CX:
Michał Janiszewski, członek zarządu, Corex sp. z o.o.|Grupa CX
„Jak to się zaczęło?
Analizując i obserwując rynek, już dawno nabraliśmy przekonania, że powinniśmy przygotować i wdrożyć działanie, które pomoże nam nawiązać bezpośredni dialog ze sklepami lub miejscami, gdzie realizowana jest finalna sprzedaż naszych produktów. Jakiś czas temu podjęliśmy decyzję o rezygnacji z obecności na rynku klasycznych handlowców. Wprowadzenie programu pointShaker jest naturalną konsekwencją tamtych postanowień. Mocno wierzymy, że dobra współpraca pomiędzy nami a przedstawicielami rynku tradycyjnego (hurtownie, biuroserwisy) zaowocuje namacalnymi efektami, co zresztą w wielu przypadkach ma miejsce. W ręce hurtowni przekazaliśmy część pracy dystrybucyjnej, głównie tej związanej bezpośrednio ze sprzedażą, natomiast komunikację ze sklepami chcemy prowadzić bezpośrednio, w dużym stopniu poprzez nasze narzędzie, czyli Platformę Corex.
Jednak sklepów jest tak wiele. Chcielibyśmy mieć kontakt z każdym z nich, aby zapytać o to, w jaki sposób możemy im pomóc dbać o biznes i rozwijać go. Tak powstała pierwsza idea programu pointShaker.
Czym jest program lojalnościowy pointShaker?
Na początku tego roku uruchomiliśmy testową wersję programu pointShaker. Już sama nazwa to swoista gra słów – zawarte w niej zostały dwa bestsellerowe produkty dystrybuowane przez spółki Grupy CX – cienkopis point 88 (STABILO) oraz temperówka Shaker (Maped). Poza tym nazwa nawiązuje do idei zbierania punktów, która jest głównym założeniem programu. Oferta dla sklepów jest prosta – zachęcamy punkty handlowe do składania zamówień bezpośrednio na naszej platformie online. Zamówienia są realizowane za pośrednictwem wybranej przez sklep hurtowni. Za każde z nich otrzymuje się punkty, które można kolekcjonować, a w późniejszym czasie wymieniać na atrakcyjne nagrody z katalogu. Dzięki temu, że mamy naprawdę niewielkie minimum logistyczne, zachęcamy sklepy do składania regularnych zamówień, przeciwdziałając równocześnie negatywnym zjawiskom, takim jak np. błędy w oszacowaniu popytu i kupowanie produktów ponad stan. Powyższe zasady to jednak tylko jeden element naszego programu. Bo pointShaker to coś więcej niż zwykły program lojalnościowy. Naszym głównym celem jest dialog i bezpośredni kontakt ze sklepami i właścicielami sklepów. Jesteśmy przekonani, że to właśnie od jakości tego dialogu zależy sprawna i bezproblemowa praca dystrybucyjna, którą świadczymy na rynku we współpracy z hurtowniami.
Dlaczego wirtualny handlowiec?
Przede wszystkim postawiliśmy na kontakt online. W dzisiejszych czasach taka forma komunikacji wydaje się najskuteczniejsza i najbardziej wydajna. Dzięki takiemu podejściu możemy w stosunkowo krótkim czasie dotrzeć do dużej ilości punktów sprzedaży. Oprócz zwykłych założeń dotyczących wsparcia zamówień sklepów pointShaker pełni również funkcję platformy do komunikacji ze sklepami. Dzięki temu, że są one w naszym programie, możemy informować je o naszych produktach, nowościach, a nawet wspierać podstawową działalność. W czerwcu przeprowadziliśmy dla uczestników programu darmowe szkolenie online z visual merchandisingu. Spotkało się ono z dużym uznaniem, co tylko potwierdza, że kierunek, który obraliśmy, jest właściwy. W zanadrzu mamy kolejne pomysły i inicjatywy, które będziemy stopniowo uruchamiać.
Przed nami dalsza praca nad rozwojem programu. Chcemy proponować mechanizmy, które spowodują, że udział w programie pointShaker będzie związany z wymiernymi korzyściami dla sklepów, oraz takie, które wesprą hurtownie w codziennych zajęciach. Przed nami czas intensywnej pracy projektowej, jednak już teraz możemy stwierdzić z pewnością, że obrany kierunek jest właściwy i będziemy go rozwijać w przyszłości”.
Tego typu przykłady można by było mnożyć. Programy lojalnościowe są potrzebne, a dobrze zaprojektowane i przeprowadzone mogą przynosić korzyści nie tylko klientom, którzy mogą zyskać nagrody, zagraniczne wycieczki, czy rabaty, ale także firmom, które w ten sposób zapewniają sobie zysk i lepsze poznanie grupy docelowej. Na koniec warto przytoczyć ciekawie ilustrujący ten temat cytat: „W dobrych czasach dzięki programom lojalnościowym nagradzamy klientów i możemy odróżnić się od konkurencji. A w czasach trudnych stają się one środkiem do utrzymania przy sobie klientów” (Mark Sage).
Źródła:
„Marketing. Podręcznik Europejski”
P. Kotler „Marketing”
I. Michalska-Dudek, „Programy lojalnościowe” Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
egospodarka.pl
Artykuł pochodzi z numeru 6/2017 PŚ.
